Si acudimos al diccionario, magnificar significa presentar algo de manera más grande, más colosal, más importante o glamuroso. Así que no solo instalando una alfombra roja estamos dando valor a un evento. En general los eventos son momentos de celebración donde se magnifican mediante decoraciones y protocolos los diferentes actos que se organizan para la presentación de un producto, un servicio, una ponencia, una fiesta, una boda, etc..., una forma de destacar. Pero además y con carácter general para seducir a los clientes en un evento se plantean áreas de trabajo más allá de la decoración, nos referimos a la segmentación de los clientes a quien va dirigido dicho evento, la propuesta de valor que se quiere transmitir, el tipo de relación que se adopta con respecto a los clientes, organización física del evento y el canal de difusión del evento. En definitiva se trata de elegir hacer clientes disparando con un rifle o a cañonazos.
La segmentación de los clientes en un evento atendiendo las características de un producto
Englobar una tipología de clientes genérica a los cuales dirigir un producto o servicio no es fácil, universalizar el diseño del mismo es el principal objetivo y ha de estar pensado en cubrir las necesidades de un amplio espectro de clientes. En un evento tenemos que desarrollar toda la creatividad y puesta en escena para conseguir que una idea de nuestro producto sea lo más identitario posible tomando como referencia las palabras claves que lleguen a determinados clientes. Por ejemplo, si pensamos en vender una alfombra roja podemos establecer unas características claves para presentarla como un producto exclusivo en bodas, un segmento que clientes que suele demandar moquetas con un ancho de un metro y una longitud no más de 20 metros para ser desplegada en el pasillo de una iglesia. Así pues la característica con que presentamos la alfombra roja para este tipo de clientes es la posibilidad de comprar al corte. Otra segmentación más universal o generalista es la que está dirigida a los organizadores de banquetes, que buscan cubrir grandes espacios en carpas o exteriores, para ellos la alfombra roja la presentamos con el formato de dos metros de ancho y en rollos completos. De forma común a estas tipologías de clientes y otras similares nuestro producto se puede ofrecer con el valor añadido de poder usarse simétricamente por ambos lados, pudiéndose reutilizar para otros eventos en caso de deterioro de una de sus caras, alargando así su vida útil. Así pues este sencillo ejemplo nos da una idea de cómo tenemos que dirigir nuestro producto encabezando sus características con no más de tres o cuatro propiedades que lo identifiquen, pues si el producto o servicio lo llenamos con muchas cualidades estaremos abriendo demasiado el campo. En este sentido caeremos en el exceso y daremos soluciones mágicas y poco realistas con un producto que sirve para todo.
La propuesta de valor de un producto o servicio en los eventos
En los eventos manejar la información de nuestro producto es clave para hacer llegar en pocas palabras un mensaje inequívoco que nos diferencia con respecto a la competencia. Comunicar es la clave y para ello el estilo narrativo con que enviamos el mensaje es vital para conseguir distinguirnos del resto. La propuesta de valor de un servicio o producto debe estar orientada a la marca en sí, a diferencia de la segmentación la propuesta de valor es el escalón previo que encabeza la imagen de marca, haciendo que el cliente se haga la pregunta de ¿por qué debería comprar su marca en vez de la marca del competidor?, si los dos productos se asemejan mucho a primera vista, ¿qué cualidades son las que se pueden extraer que los diferencie?. En el mercado de moquetas y alfombras podemos encontrar un ejemplo significativo, en concreto una propuesta de valor de una empresa que venda este tipo de productos sería los plazos de entrega apoyado por una adecuada y óptima logística capilar que haga llegar los pedidos en tiempo y plazos reducidos.
La comunicación con los clientes y el canal de difusión
En los eventos mostrar nuevos canales de ventas apoyados en las nuevas tecnologías es una forma de ofrecer dinamismo y agilidad en el acceso a nuestros productos. La publicidad es una mochila que llevamos a cuesta como un gasto ineludible, desde hace ya tres décadas que disponemos de internet, el desarrollo de nuevos recursos en este tipo de medios han hecho reducir los gastos, sumándose para comunicar más y mejor cualquier producto que pongamos a la venta. Lejos quedaron las largas rutas de comerciales que visitaban a los clientes, ahora con la web y otras plataformas digitales se puede llegar a más clientes las 24 horas, los 365 días del año. Sería sencillo decir que magnificar un evento hoy día es fácil, con solo instalar una alfombra roja, pero como hemos visto en este artículo hay que desarrollar toda una serie de acciones que estén encaminadas hacia una venta cada vez más planificada, atomizada y fluida si queremos destacar. Con las redes sociales podemos relacionarnos de manera más cercana y coloquial con nuestros seguidores, se organizan concursos y premios, y se obtiene un Feedback inmediato. Pero hay que tener en cuenta que no debemos caer en la masificación de los mensajes, ya que actualmente la comunicación con el cliente busca precisamente todo lo contrario, la personalización, los consumidores quieren diferenciarse y no ser tratados en masa como uno más, quieren cercanía y ser escuchados. Es por eso que los mensajes deben cuidarse y estudiarse al detalle.
